Web広告の​運用代行、​任せる​前に​確認しておきたい​こと

頼み先は、​大きく​3種類ある

運用を​任せる​先は、​大きく​分けて​次の​3つです。​どれが​良いかは、​社内に​どれだけ手と​知識が​あるかで​変わります。

どれを​選ぶに​しても、​次に​書く​「成果の​定義」と​「計測」を​自社で​持っておくことが、​うまく​任せる​ための​前提に​なります。

任せる​前に、​「何を​成果と​するか」を​決める

広告の​運用を​任せる​ときに、​いちばん​多い​行き違いは、​成果の​定義が​ずれている​ことです。

運用する​側は、​クリック数や​クリック単価、​サイト上での​「コンバージョン」の​数を​見ています。​一方、​依頼した​側が​知りたいのは、​「問い合わせが​増えたか」​「その​問い合わせが​仕事に​なったか」です。​この​2つは、​同じとは​限りません。

たとえば、​フォームの​送信ボタンが​押された​回数を​コンバージョンとして​数えている​場合、​いたずらや​営業の​売り込みも​1件に​入ります。​数字は​増えているのに、​仕事は​増えていない、ということが​起きます。

依頼する​前に、​次の​3つを​決めて​おきます。

1. 成果と​する​行動。 問い合わせ、​予約、​資料請求、​電話など。​1つに​絞るのが​理想です
2. 数え方。 何が​起きたら​1件と​数えるか。​フォームの​送信か、​完了画面の​表示か、​電話の​発信か
3. その​先の​確認方法。 広告経由の​問い合わせの​うち、​何件が​商談や​成約に​なったかを、​誰が​どう​確認するか

広告から​来た​問い合わせだと、​分かる​状態に​しておく

3つ目の​「その​先の​確認」を​するには、​問い合わせが​届いた​時点で、​その​人が​どこから​来たかが​分かっている​必要が​あります。

私たちの​会社の​サイトでは、​問い合わせが​届くと、​その​人が​最初に​入ってきた​ページと、​どこから​来たか​（検索、​SNS、​広告など）が​一緒に​記録されるように​しています。​広告の​リンクに​付く​計測用の​印​（Google広告の​ gclid、​Meta広告の​ fbclid、​utm_source などの​パラメータ）も、​問い合わせと​一緒に​残ります。

こう​しておくと、​「今月の​問い合わせ10件の​うち、​広告から​来たのは​何件で、​そのうち何件が​商談に​なったか」を、​あとから​確かめられます。​運用会社の​報告だけに​頼らず、​自社の​手元に​答え合わせの​材料が​残ります。

アカウントは​自社の​名義で​持ち、​運用会社には​権限だけを​渡す

広告と​計測の​アカウントは、​運用会社に​作って​もらうのではなく、​自社の​名義で​持ちます。​運用会社には、​IDと​パスワードを​渡すのではなく、​それぞれの​サービスの​仕組みで​権限を​付けます。

こう​しておけば、​運用会社を​変える​ときも、​権限を​外して​新しい​会社に​付け直すだけで​済み、​配信の​記録と​計測の​設定が​手元に​残ります。

私たちの​会社でも、​GA4、​Googleタグマネージャー、​Google広告、​Search Consoleは​会社名義の​アカウントで​持ち、​作業する​人には​必要な​権限だけを​付けています。​権限の​分け方と、​付ける​ときに​確かめた​ことは、Web担当が​いない​会社の​ための、​外部Web責任者という​選択肢に​書いています。

毎月の​報告書で、​見るべき項目

報告書は、​項目が​多ければ​良いわけではありません。​依頼する​側が​判断に​使えるかどうかが​大事です。​最低限、​次の​項目が​入っているかを​確認します。

とくに​下の​2つ、​「先月から​変えた​こと」と​「来月やる​こと」が​書かれていない​報告書は、​数字を​並べているだけに​なりがちです。​運用とは、​数字を​見て​手を​入れ続ける​ことです。​その​中身が​見えるかどうかで、​任せている​相手の​仕事ぶりが​分かります。

契約の​前に​聞いて​おきたい​質問

打ち合わせの​段階で、​次の​質問を​しておくと、​任せてからの​行き違いが​減ります。

1. 毎日、​数字を​見て​調整するのは​誰ですか
2. その​人は、​ほかに​何社を​担当していますか
3. 何を​成果として​数えますか。​その​設定は​誰が​行いますか
4. 報告は、​いつ、​どんな​形で​届きますか
5. 報告には、​先月変えた​ことと、​来月やることが​書かれますか
6. 広告アカウントは、​誰の​名義で​作りますか
7. 広告の​行き先の​ページも、​一緒に​見直して​もらえますか
8. 契約を​終える​とき、​これまでの​記録や​データは​どうなりますか

答えが​はっきりしない​項目が​あれば、​それが​契約前に​詰めて​おくべき点です。

手数料の​決まり方は、​3つの​型が​ある

運用代行の​手数料の​決まり方は、​大きく​次の​3つの​型に​分かれます。​金額は​会社ごとに​違うので、​ここでは​型の​違いだけを​整理します。

比べるべきは、​手数料の​額その​ものより、その​手数料で​どこまでの​作業を​して​もらえるかです。

よく​ある​行き違い

• 広告の​クリックは​増えたが、​問い合わせは​増えない。 広告の​先に​ある​ページが、​問い合わせに​つながる​作りに​なっていない​ことがあります。​広告だけでなく、​行き先の​ページも​一緒に​見直す​必要が​あります​（問い合わせが​来る​ホームページ・LPの​作り方）
• 成果の​数え方が、​途中で​変わっている。 設定を​変えた​月の​前後で、​数字が​比べられなくなります。​変えた​ときは、​報告書に​明記して​もらいます
• 広告の​アカウントが、​運用会社の​名義に​なっている。 契約を​終えた​ときに、​これまでの​配信の​記録を​引き継げない​ことがあります。​アカウントは​自社の​名義で​作り、​運用会社には​権限を​渡す形が​安全です
• 問い合わせの​後の​ことを、​運用会社が​知らない。 どの​問い合わせが​仕事に​なったかを​共有しないと、​運用会社は​「数が​多い​広告」に​寄せていきます。​質の​良い​問い合わせを​増やすには、​結果を​伝え返すことが​欠かせません

自社側で、​用意しておく​こと

運用を​任せても、​自社でしかできない​ことがあります。

1. お客様に​ついて​知っている​こと。 どんな​人が、​どんな​悩みで、​どんな​言葉で​探しているか。​広告の​文言の​材料に​なります
2. 問い合わせの​結果の​共有。 月に​1回、​広告経由の​問い合わせが​商談や​成約に​なったかを​伝えます
3. 判断する​人。 予算を​増やす、​止める、​行き先の​ページを​変える。​決める​人が​はっきりしていると、​運用の​手が​止まりません

広告だけで​考えない​ほうが​いい​場合

広告は、​出している​間だけ人を​連れてくる​仕組みです。​止めれば、​流入も​止まります。

検索で​見つけて​もらえる​記事や​ページを​積み上げる、​SNSで​接点を​持ち続ける、といった​手段と​組み合わせると、​広告に​頼りきらない​集客に​なります。

私たちは、​自社の​集客には​広告を​使わない​方針に​しています。​検索、​AI検索、​地図、​外部での​言及から​問い合わせを​受けられるように​して、​その​経過を実践記録に​残しています。​ただ、​この​方法は​効き始めるまでに​時間が​かかります。​早く​問い合わせを​集めたい​時期や、​試したい​商品が​ある​ときは、​広告の​ほうが​向いています。​検索や​AIに​見つけて​もらう​ための​考え方は、LLMOとは？の​記事に​まとめています。​広告の​運用だけを​切り出して​任せるより、​集客全体の​中で​広告の​役割を​決めてから​任せる​ほうが、​結果として​無駄が​出に​くくなります。​成果の​決め方と​計測から​一緒に​組み立てる​私たちの​運用支援は、Web広告の​運用代行に​まとめています。

任せる​前に​決めたことが、​そのまま​成果に​なる

Web広告の​運用代行は、​任せる​相手の​腕も​大切ですが、​それ以上に、​依頼する​側が​「何を​成果とし、​どう​確かめるか」を​決めているかで​結果が​変わります。

いま広告を​出しているなら、​まずは​先月の​問い合わせの​うち、​広告から​来た​ものが​何件あり、​そのうち何件が​仕事に​なったかを​確かめてみてください。​答えが​すぐに​出なければ、​そこが​最初に​整える​ところです。